来源时间为：2023-02-13
“平价之光”蜜雪冰城，盯上了日本年轻人出海4年后，蜜雪冰城海外门店已突破1000家。如今正式来到日本的“雪王”，还能继续之前的辉煌战绩吗？2023-02-1309:45·微信公众号：霞光社李小天
“月亮不会奔向你，但我会！不远万里的那种！”
中二热血的台词，配上“雪王”坚毅果敢的表情，2022年12月6日，国产奶茶品牌蜜雪冰城在小红书上正式宣布日本首店即将落户东京表参道。12月22日，蜜雪冰城再次宣布，日本二号店即将在东京池袋立教大学前开幕。
三天后的圣诞之夜，蜜雪冰城的品牌形象“雪王”身披红色披风、坐在敞篷跑车上开启对东京原宿地区的首次巡街。“晚上逛街的时候偶遇雪王，瞬间还以为自己穿越回了国内，原来是蜜雪冰城来东京开店了！”日本留学生阿薇惊喜地说。
“雪王”的造势不止于此。2023年1月31日，“雪王”来到日本动漫《灌篮高手》取景地镰仓，发布自己看海照的同时，告诉翘首以盼的日本消费者，“装修真的很慢，宝子们请耐心等待。”
对此，霞光社从蜜雪冰城海外市场部一位工作人员那里了解到，日本的首店目前还没有装修完毕，大约会在今年3月份开业，开业后会进行一段时间的实验性运营，“如果可以实现可复制化的模式，我们就会*时间开放加盟，这个时间大约是在5月底。”
虽然尚未正式营业，有不少生活在东京的华人已经前去蜜雪冰城门店前参观打卡，生活在京都、大阪、神户等多个城市的华人纷纷在小红书上留言，期待“雪王”降临所在城市。对此，日本蜜雪冰城的小红书账号回复：“使命必达我的宝。”似乎透露出蜜雪冰城拓展日本市场的雄心。
早在2018年，蜜雪冰城就以“MIXUE”这一品牌，在越南河内开出*家门店，正式开启出海征程。到2021年12月，当地门店规模已突破了200家。
以越南为跳板，蜜雪冰城的触角向印尼、缅甸、老挝等周边国家开始延伸，2021年12月，蜜雪冰城进入马来西亚。出海4年后，蜜雪冰城海外门店已突破1000家。
如今正式来到日本的“雪王”，还能继续之前的辉煌战绩吗？
01日本“香榭丽舍大道”新开了一家蜜雪冰城
根据蜜雪冰城小红书账号的信息，其日本首店坐落于东京涩谷区神宫前6-6-6号。
实地探访的网友在社交媒体上透露，店面位于一个三岔路口处，距离地铁站仅一分钟的步行距离。附近有日本轻食咖啡厅Micasadeco&cafe、来自纽约的龙虾堡连锁店Luke’sLobster等知名品牌。
蜜雪冰城日本首店的选址，也引发不少网友的关注与讨论。作为东京最著名的购物胜地之一，表参道聚集了LV、Gucci、Dior、Chanel、Prada、Bubbery等一众奢侈品牌的旗舰店，可谓世界品牌的亚洲展览中心。而成长于下沉市场的蜜雪冰城主打平价奶茶，其“贫民窟女孩救星”的亲民形象与大牌云集的表参道似乎格格不入。
对于首店选址，食品行业分析师朱丹蓬认为，这是蜜雪冰城作为中国国民品牌打造其品牌效应的一个重要节点，选址所造成的关注度和话题度可能正是品牌所预想的效果。
不过，在日本从事中企出海落地业务的廖先生却不看好蜜雪冰城这一选址。“表参道是一个平均消费比较高的地方，我认为不会有太多人为了便宜专程去那里买奶茶。”
他还补充说：“而且蜜雪冰城在日本的品牌logo是用汉语拼音拼出‘MIXUE’两个字，日本人看不懂也很难记住。如果它主要面对的消费群体是在日华人也可以，因为这个群体也有百万左右的规模，但东京的在日华人基本集中在池袋、西川口、上野、高田马场几个地方，表参道附近很少。”
而蜜雪冰城的第二家门店，就选择在华人聚集的池袋西口立教大学门口，居住在附近的诸多中国留学生已经热切期待这家门店的正式开业。“估计等到春季开学就能喝上蜜雪冰城啦，就在学校门口不到五十米的距离，课间都可以来买一杯。”一名立教大学留学生兴奋地说。
其他出海到日本的国产奶茶品牌，也基本集中在东京的中心商业区和华人聚集地，尤以新宿区高田马场附近最为密集，Coco、快乐柠檬、茗茶、700cc、九份芋圆在高田马场均开有店铺。“走几步就能看到一家国产奶茶店，出了国也有一种还在国内的感受。”有网友说道。
而在日本规模*的国产奶茶品牌，当属来自中国台湾的贡茶。2015年，贡茶在东京原宿开出*家门店，而后飞速扩张，如今在日本已有100多家门店。
廖先生对霞光社说，他认为贡茶在日本备受欢迎，首先是因为它在产品研发时加入了诸多日本元素，调制出适合日本顾客口味的本土化产品。“比如到了冬季，贡茶在日本推出季节限定新品‘奶盖抹茶草莓奶茶’，微苦的日式抹茶搭配酸甜的草莓，混合在一起有种奇妙口感。”
在店面选址方面，贡茶也颇费心思。日本连锁咖啡店的特点，是聚集在车站附近，有些甚至开在车站月台内，贡茶借鉴了这一点，也将店面主要布局在车站周边。
日本虽然有着悠久的饮茶习惯，但在此之前，市面上没有适合社交的新式茶饮店，贡茶找准这一市场空白点，对标咖啡店的装潢氛围与运作模式，为喝腻了咖啡或者不喜欢咖啡的苦味但是喜欢待在咖啡厅的人，创造适合的饮品和“类咖啡厅”的第三空间。
02中国奶茶出海，东南亚为何是*站？
追溯中国奶茶的出海史，*波是2010年-2017年以珍珠奶茶为主，出海北美、东南亚的热潮。
早在2010年，诞生于上海的快乐柠檬就在菲律宾马尼拉开设了*家海外店，之后陆续进入韩国、英国、美国等国家，如今已在全球20个国家和地区拥有超过200家海外门店。
Coco则在2011年出海美国，并随后相继布局了东南亚、南非、加拿大、澳洲等市场。同年，贡茶进驻韩国，而后在美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、缅甸等16个国家开展连锁加盟业务，而今在全球拥有近1700家直营及加盟门店。
2018年，以蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶为代表的头部新式茶饮品牌开启第二波中国奶茶出海热潮，它们不约而同地选择东南亚市场为开启海外征程的*站。
2018年9月25日，蜜雪冰城率先在越南河内开出首家东南亚门店，开业当天，营业额达人民币9681元，日销近1400杯；11月，喜茶进入新加坡，数据显示，在当地著名购物中心IonOrchard，喜茶的平均日售量一度达到2000杯以上；12月，同样走高端路线的“奈雪的茶”进入新加坡。
喜茶在新加坡的价格表（一新币约合5.12人民币）
奶茶巨头出海为何首先试水东南亚市场？在海外经营连锁茶饮店的潮潮对霞光社解释说：“首先，东南亚天气炎热，消费者一年四季都有饮料需求，消费频次比较高。这就好比在我们国家，东北三省奶茶店很少；但过了上海，越往南奶茶店就越多。”
“第二，东南亚国家都是饮茶国，他们有非常浓厚的茶文化，并且他们的饮茶习惯非常接近中国边疆地区，以饮用发酵过的红茶、黑茶为主，这种茶底是非常适合制作奶茶的。另外，东南亚人口结构年轻，奶茶消费者较多。最重要的一点是，东南亚华人较多，对中国品牌的认知度比较高。”潮潮说。
2022年8月，东南亚创投公司MomentumWorks和数字支付解决方案提供商Qlub联合发布的一项报告显示，东南亚消费者一年在新茶饮上的消费高达36.6亿美金，其中印尼和泰国是*的市场，印尼一年的新茶饮消费额高达16亿美元，排名第二的泰国拥有3.1万家奶茶店，消费额高达7.49亿美元。
地处热带地区的气候环境和年轻化的人口红利，无疑给新茶饮在东南亚的发展提供了诱人的条件。
而日本，是继东南亚市场后中国新式茶饮出海的第二站。
但奶茶品牌在东南亚积累的打法经验，复制到日本却未必有效。在京都拥有多家茶饮店的潮潮说，“日本市场是个非常独特的市场，国内那些所谓降维打击的做法，在日本都不通用。比如疯狂洗脑、快速扩店，在日本都被证实是无效的。”
“日本人的口味非常单一化，他们一般只能接受咸甜、酱香、酸甜这样两个味道组合在一起的食品，而类似中国口味里的‘鱼香’‘怪味’等多种不同香料组成的复合型味道他们很难接受。这也是为什么在日本只有珍珠奶茶畅销一时而‘芝士、奶泡 鲜果 茶底’的新式茶饮没有市场，因为日本人的味型本身就不吃这一套。”潮潮告诉霞光社，“日本市场不太喜欢新鲜的、对他们的认知有挑战性的东西出现，你只能在原有的东西上改一到两点，但不能改动很多。”
潮潮还补充说，在日本很难看到民众对某种消费品趋之若鹜的狂热景象，“可能因为日本长期以来经济状况一直不理想，民众对消费的态度非常冷淡。”
法国学者莫伊西在其著述《情感地缘政治学》中，将当代世界文明分为三种类型：希望文化、羞辱文化与恐惧文化。基于2008年全球金融海啸里中国经济的强势表现，崛起的中国属于希望文化，对未来的乐观与对加速主义的狂热无处不在。但日本始终没有从上世纪90年代的经济危机中恢复，它依旧处在一种对未来的怀疑、焦虑和恐惧之中。这种心态也间接反映在民众的消费态度里。
除了口味和消费心态，潮潮还向霞光社介绍了日本基于居住环境所形成的独特商业模式。“中国的一二线城市里，可能一个小区就住着几万人，有东西南北四个出口，周遭是由早餐店、水果店、洗衣店、按摩店等构成的一个迷你商圈，这是很*的一种商业模式。但日本因为居民以住平房或矮房独栋为主，人口聚集程度不高，很难依托小区去开店，所以日本的店铺一般开在车站或者大型超市附近。”
03中国奶茶出海日本，战绩如何？
中国奶茶出海日本的先驱，是1983年在中国台湾创立的茶饮品牌春水堂。
2013年，春水堂在日本东京代官山开出*家门店，2017年在日本已有7家分店，每一家店的平均营业额都超过星巴克，业绩*时一天可以卖出1000杯。珍珠奶茶风潮也随之席卷日本，据日本海关统计，2018年用于饮品中的食用珍珠进口数量是前一年的1.4倍，金额是前一年的1.8倍，且主要新增进口来自中国台湾。
春水堂在日本的成功，很大程度上仰仗于它主打“珍珠奶茶发明者”的概念。春水堂在对外宣传时称，珍珠奶茶的问世，源于1986年名为林秀慧的店员偶然将粉圆与冰奶茶、柠檬红茶进行融合调配，虽然这种说法至今仍有争议，但“珍奶始祖”的形象已然牢牢与“春水堂”这一品牌绑定在一起。
除此之外，廖先生告诉霞光社，他观察到春水堂在日本的走红，在于它打造出了符合本地顾客需求的消费场景。“春水堂在日本的装潢是中式古色古香的格调，并且不仅仅卖奶茶，还有很多台式小吃，比如麻辣排骨担担面、豆花、牛肉面和爱玉。来这里消费的日本人会有一种进入异文化空间的感觉，这种独特的体验感是比较难得的。”
另外，春水堂观察到日本店内外带率高，约占4成，于是2018年7月在东京新宿地铁站内开设了外带专门店。因为日本街头没有垃圾桶，且外卖费用极高，堂食和外带是最普遍的餐饮消费方式，春水堂开设的两种店面类型，全方位覆盖了日本消费者的需求。
在新加坡试水东南亚市场后，奶茶三巨头中，奈雪的茶率先挺进日本，开启向国际市场的第二次拓展尝试。2021年7月4日，奈雪的茶位于日本大阪Laox道顿堀一楼的门店正式营业，但最终于一年后黯然闭店、败走日本。
谈到奈雪的茶为何出海日本失败，廖先生认为最根
