拼多多：农产品出村，年轻人回乡
来都来了，大过年的，孩子还小，其实后面还可以跟图个新鲜。
当这句话出现的时候，它的潜在含义一般是平常不会买，不必太计较性价比，在这种自我疏导下，我们会对特定产品的价格报以无限宽容。而商家也会抓住这样的心理，催生了许多在一两天内挣下一年收入的产业，比如主攻情人节和母亲节的鲜花；在中秋才会吃的月饼；平时约等于草，只有端午购买的艾草，以及其他各种我们会在首次见到时会不由购买的新鲜玩意——许多人在拼多多购买天目山竹笋的原因，是从小就疑惑：这东西为什么熊猫会吃得那么香？
利用图个新鲜的心理是众多产业的发源，但也是众多产业进一步发展的阻碍。因为图个新鲜的背后，既是消费者对一次性溢价的容忍，更是对再次购买的拒绝。这个问题在特色农业发展中尤其严峻，因为其他产品营销手段丰富，而差异化更小的特色农产品，更依赖于消费者的好奇心。
而对于志在成为成为全球最大的农业平台，着力于推动中国特色农业发展的拼多多而言，如何将图个新鲜化为始于好奇，忠于产品，是其继百亿农研推动科技普惠之后，一个同样重要的课题。
作者：钱皓
编辑：安吉拉
如何生产得恰到好处？
特色农产业，发展的最大障碍是什么？是信息差。
从微观角度来看，如果农业生产者对市场供求状况都没有掌握，那么会陷入一个类似于黑暗森林的博弈困境：大家都知道按照计划生产，避免供过于求，特色产品的种植收益才能够稳定，但如果自己减少产量，别人增加产量，岂不吃亏？因此所有生产者都会倾向于尽量生产更多产品。这就导致了，原本有广阔发展空间、是中国农业产业升级发动机的特色产业，在市场上却普遍供大于求，利润与一般农作物也相差无几。
实际上，各国农业基本是在克服信息差问题之后，才逐步走向高端，只不过一般克服方法是减少生产者，让公司、大型合作社或综合农协实现垄断。这在仍然有2亿多农户的我国，很难行得通。日本倒是通过农协，实现了全体农民步调一致，供给全国80的水果，95的米面，51的家禽，但这是建立在日本农产品价格畸高的前提下的——许多人听过那个日本自助餐猛嗑西瓜的笑话。显然，这不是我们想要达到的效果。
当前，拼多多提供的提升中国农产品生产计划性的方案，是在农产品零佣金以及重投农业策略下，一点一滴发展订单农业：把零散的消费需求归集起来后，对接给生产端，助力农民和涉农制造厂家进行更有计划的生产。为了更精准地对接这个8.8亿消费者组成的大市场的农产品需求，不少农产品商家甚至开始直接承包果园和农田。如此，拼多多将自身对农业的积极影响从销售端深入到了生产端。通过深入产业链前端，以订单作为撬动上游改造的基础，促进产消直连。
发展订单农业，不仅是生产得恰到好处，更重要的是，它构成了精细农业的基础。如果仍然以产量为核心，农户对农产品的质量控制水平难以提升。需求固定，收益取决于产品水平时，农产品才会真正有质量的精进。
而质量的稳定和精益求精，正是特色农产向特色农业发展的基础。
从农产，到农业
一个铁一般的定律是，大部分初加工产品，利润永远是微薄的。
在最近爆火的新东方直播平台里，6元1根的鲜玉米成为关注的焦点。东方甄选主播董宇辉回应是谷贱伤农：一个东西如果彻底没有利润，那么农村种地的人就会越来越少，所以价格不能太低。
董宇辉说得当然有道理，只是6元一根鲜玉米的背后，农民依然赚不了太多钱，根据吉林省农业厅发布的《2022年5月玉米市场形势分析》，5月省内加工企业三等标准水玉米月均收购价约为1.36元/斤，平均到一根玉米上，只有几毛钱。
除了利润被消耗到各种环节的结构性问题之外，我们也必须看到，初加工产品因为可替代性太强，所以面临着强大的内部竞争。供求关系决定了价格，这就使得无论终端价格如何提升，在田间地头开车收购农产品的商人，开价永远是几毛钱一斤。
因此，真正发展特色农业，并不是单纯的为农产品找销路，而是要让农产品和深加工产业结合，延长农产品的产业链和价值链。
以最近端午节会用到的艾草为例，一般艾草售价在6元每斤左右，如果有固定的商家收购，除去人工成本，每亩收益约为4000元。考虑市场零售价格能达到12元，有专业人士估计，如果平台消去中间商，那么收益能提升1.5倍，以一户两三亩地的平均水平来看，每家每年靠卖艾草，能收入两三万元。
显然，如果以艾草为主要产业，收益当然高过普通农产品，却难以致富。即使通过有平台提供订单，这个状况也不会有太大改善。但是为什么南阳，却可以通过发展艾草产业，带动百亿产值，带动10万多人增收致富呢？
原因很简单，南阳不只是生产艾草，而且发展了艾草的产业链。
南阳虽然一直是艾草的重要生产基地，但是产业经营模式主要是出售艾草和工厂代工，产业集中度不高，导致家家搞产业，但始终缺少头部品牌，而且利润相当微薄。
但是从2020年开始，南阳不少艾草生产者开始主攻拼多多平台，从代工厂转型创自主品牌。而拼多多同样启动了新国潮计划，通过指导开店、提升品质、加大产品开发方式，引导当地工厂企业发展自有品牌，除此之外，拼多多也在把外省的知名药企资源引入南阳，进行资源整合和嫁接。
通过平台、政府和企业三方合力，原本几块钱就能买到一把的艾草，已经发展成为了当地的重要特色农产业。南阳生产的艾条、艾灸贴及面膜等产品，从端午前后的时令产品，变成养生市场的常规需求，借助拼多多等电商平台热销全国。
当前，不少艾蒿相关企业经营者正在和拼多多小二沟通，看是否能基于自身的品牌，加入百亿补贴，让好产品能被更多拼多多消费者接受，想在线上卖出更大的份额。而在此时，艾草产品甚至漂洋过海远销日韩，成了国际市场上的香饽饽。
南阳艾蒿，正是将农业与产业相结合，打造新农业的典型。
给产业以动力
而不是给动力以产业
与每到收获季节，便在田间地头收购特色农产品的中间商相比，拼多多平台有什么根本性区别？
对于中间商而言，他们的工作仅仅是打通生产者和消费者之间的间隔，却很难有办法增加消费需求、及时回传消费动向。既然只有存量市场，增长空间自然来自于炒高价格和降低收购价。而每一次炒作和压价，都意味着消费者的消费热情和生产者的生产热情降低，损害着特色农产品的长期发展。
拼多多的助农模式和战略，相比起短期的交易额，更注重于产业的长期发展。零佣金、百亿补贴降低价格扩大消费市场是起步，然后在推动提升生产、物流、产品水平的基础上，以特色农产品为核心，推动产业链的延伸，从而打开更大的市场，最终将特色农产品发展为特色农产业，将农产地发展为农业带。
截至2021年12月1日，在拼多多平台单品销量超过10万单的农产品超过6000款，同比增长43；单品销量超过100万单的农(副)产品达到50余款。但是，这只是拼多多重农政策带来影响的一部分。
经济的发展是人的发展，以农业推动产业，最终也是推动更多更多年轻优秀人才返回到有空心化老龄化趋势的乡村。据《2021新新农人成长报告》统计，从2019年到2021年，拼多多平台95后的新新农人从2.97万增加到12.6万人，翻了4倍多。而人的回流，又会带来更多产业的发展，最终助力农村的振兴。
推动特色农产品的电商销售，是发展特色农业的一环，发展特色农业，又是农村振兴的一环。重农在成为拼多多底色的同时，也在成为电商发展的新方向。如果说，拼多多的发展得益于下沉市场，如今拼多多的发展绝不仅仅是从五环外走向五环内，更是在给下沉市场带来新的改变。
正如许多人的目标曾经是离开农村。如今，他们却更想带着一身本事回到农村。
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著名互联网分析师和意见领袖，前晨兴资本副总裁，前IDG投资经理。擅长从投资人视角观察互联网趋势，分析背后成因与前瞻趋势。全媒体覆盖于微信、微博、搜索引擎、各大科技门户、主流财经平台。覆盖近500万粉丝，深度影响投资及行业人士。合作请联系微信：angelalu2019
